鬧革命，廣告先動(dòng)！
本傳播方案共分四期完成，第一期為預(yù)告期，我們稱之為“鋒芒初露”，著重進(jìn)行告知性宣傳，以期消費(fèi)群體對(duì)本品牌有一定感知；第二期為推動(dòng)期，我們稱之為“激情燃燒”，全面整合所有資源傳播特定信息，以期消費(fèi)群體認(rèn)可本品牌并達(dá)成相關(guān)銷售目標(biāo)；第三期為擴(kuò)散期，我們稱之為“奮斗不息”，以定點(diǎn)傳播的方式訴求本品牌的各產(chǎn)品信息，以期提升整個(gè)品牌的高度；第四期為延續(xù)期，我們稱之為“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”，以品牌信息的傳播為主，延續(xù)并提高其在消費(fèi)群體中的整體形象。
起止時(shí)間：2004年9月4日—2004年9月24日
傳播主題：雙燕來(lái)了
具體安排：
1、9月4日—9月8日 市場(chǎng)調(diào)查期間
廣告：利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一前期的告知信息，選東方熱線和寧波網(wǎng)通。
公關(guān)：調(diào)查時(shí)的禮品選擇傘（精美、小巧、透明、印有公司精美廣告）和奶瓶做的鑰匙扣（印有品牌名稱，小巧、透明且精美）。送傘地點(diǎn)選在市區(qū)各小區(qū)接受調(diào)查的用戶，以增強(qiáng)市區(qū)的傳播力度；鑰匙扣送給所有接受調(diào)查的人群，以增加定點(diǎn)轟炸的效果。
優(yōu)勢(shì)所在：傘的用途，無(wú)論是陰雨或天晴都可使用，傳播面很廣，特別是精美的小傘極易引起受眾的注意，達(dá)到免費(fèi)戶外廣告的目的，這是面的傳播；鑰匙扣是個(gè)人常用用品之一，可以達(dá)到點(diǎn)的傳播效果。
促銷：在原有各終端，消費(fèi)者每買一箱就送一把精美的傘；每買兩包送一個(gè)鑰匙扣（詳細(xì)待定），以此增加前期宣傳的影響力。
其它暫無(wú)
2、9月8日－9月24日 軟文宣傳
廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)發(fā)布告知性廣告，媒體不變。
報(bào)紙：發(fā)布軟文，闡述牛奶的營(yíng)養(yǎng)、早餐的重要性、牛奶與產(chǎn)地等。參考題目有
《寧波人體質(zhì)的現(xiàn)狀》
《怎樣獲得營(yíng)養(yǎng)平衡？》
《讓寧波人喝上真正的好奶》
《新鮮的牛奶有哪些要素？》
《什么樣的早餐才是營(yíng)養(yǎng)的早餐？》
《早晚一杯牛奶的功效》
《發(fā)展強(qiáng)勢(shì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)－－記雙燕乳業(yè)的發(fā)展歷程》
促銷同上，其它暫無(wú)
3、9月24日－9月30日 啟動(dòng)主要媒體
廣告：主題依然是“雙燕就要來(lái)了”，24－29號(hào)為倒計(jì)時(shí)牌4×4CM，30日1/4版面活動(dòng)預(yù)告。
電視：28、29、30，每天3次，每次5秒；
廣播：28、29、30，每天3次，每次15秒；
網(wǎng)絡(luò)：活動(dòng)預(yù)告，其它照舊。
第二期、激情燃燒
起止時(shí)間：2004年10月1日－2004年12月1日
傳播主題：順滑純體驗(yàn)
具體安排：
廣告，以“順滑純體驗(yàn)”為中心，電視、廣播每天3次的播放率（媒體計(jì)劃詳定），報(bào)廣依情況而定，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)不斷，戶外廣告布置分外重要（站臺(tái)、大型終端前、公交、其它），同時(shí)以相應(yīng)的軟文配合各項(xiàng)活動(dòng)。
1、10月1日－10月7日 大量促銷（目的是送出我們的宣傳品）
不拼廣告、不拼活動(dòng)
寧波人喜歡在長(zhǎng)假期間旅游，在這一時(shí)期打廣告會(huì)使我們的千人成本增加；
國(guó)慶期間廣告戰(zhàn)與活動(dòng)戰(zhàn)太過(guò)激烈，我們同期舉辦活動(dòng)和打廣告戰(zhàn)，在受眾中不易產(chǎn)生較高的回放率，不利于宣傳的效果和傳播的目的；
長(zhǎng)假期間的廣告很多，頂尖的廣告也容易被淹沒。
促銷：在大型終端采取買3包雙燕牛奶送一把精至小傘，買一包雙燕牛奶送特制鑰匙扣一個(gè)（傘采用精致的小傘，透明，相當(dāng)于“順滑純體驗(yàn)”的主題海報(bào)，以此為贈(zèng)品，形成一個(gè)戶外風(fēng)景線，廣告效果還可以邀媒體共評(píng)；鑰匙扣以“雙燕純牛奶”為基，著重突出純�。�
廣告：著重于戶外媒體（要強(qiáng)而有力，路牌、終端內(nèi)外、零售店門口、公交和其它）；報(bào)紙廣告暫無(wú)，其它廣告繼續(xù)。
公關(guān)：軟文為主，參考題目有
《假日與營(yíng)養(yǎng)》
《節(jié)假日牛奶的妙用》
如遇雨天，在各大型賣場(chǎng)舉行送傘活動(dòng)（有數(shù)量限制），所有參與人員的服裝都統(tǒng)一制作，力求有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
營(yíng)業(yè)推廣：終端陳設(shè)力求以片為基，強(qiáng)調(diào)整體影響，同時(shí)宣傳以POP為主。各促銷人員全天負(fù)責(zé)，服裝需統(tǒng)一。
POP：終端里面，零售店甚至免費(fèi)贈(zèng)送（需精美，可當(dāng)禮物送出）。
2、10月8日－10月15日
廣告：電視、廣播每天3次的播放率，報(bào)廣依情況而定，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)不斷，戶外廣告位置突出。
公關(guān)：1、試飲 各小區(qū)和大型廣場(chǎng)為期一周進(jìn)行（營(yíng)養(yǎng)早餐建議卡、DM、訂奶優(yōu)惠卡、現(xiàn)場(chǎng)訂奶優(yōu)惠等活動(dòng)）；
2、關(guān)愛早餐 各寫字樓、高級(jí)公寓等場(chǎng)所，為期一周（一包特制奶、一個(gè)雞蛋、DM、營(yíng)養(yǎng)早餐建議卡、訂奶優(yōu)惠卡）
以上公活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放精彩的“順滑純體驗(yàn)”廣告（廣播或影視），并布置顯目的海報(bào)等。
促銷：1、大型終端（或有條件的其它終端）免費(fèi)品嘗純牛奶；
2、終端促銷：在大型終端采取買5包雙燕牛奶送一把精至小傘，買一包雙燕牛奶送特制鑰匙扣一個(gè)或贈(zèng)送手提袋一只（印有“順滑純體驗(yàn)”的形象海報(bào)），買一箱送10包。
3、校園促銷：海報(bào)貼到每一個(gè)角落（發(fā)展“順滑純體驗(yàn)”，符合年輕人的特色），同時(shí)舉辦健康飲食的其它宣傳。
人員推銷：終端
社區(qū)：傳DM到主要小區(qū)，小張優(yōu)惠券到戶
大型廣場(chǎng)（周末）：健康營(yíng)養(yǎng)飲食、訂奶卡、優(yōu)惠卡、DM等
學(xué)園：傳DM單到寢室，訂奶優(yōu)惠卡到寢室
營(yíng)業(yè)推廣：終端宣傳（POP、陳設(shè)、促銷支持等）
POP：主題是“順滑純體驗(yàn)”，針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)不同POP，分為“年輕無(wú)極限”、“溫馨家庭”、大眾型三種。
10月11日－10月15日，各宣傳手段和媒體都預(yù)告16、17號(hào)的活動(dòng)安排，含網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙、DM等，文案、創(chuàng)意另行制作。
3、10月16日－10月23日
廣告：根據(jù)原先安排而定
公關(guān)：10月16日晚，“激情燃燒的日子”大型廣場(chǎng)活動(dòng)（方案另行制定），現(xiàn)場(chǎng)布置為立體的廣告攻勢(shì)。
新聞：動(dòng)員媒體對(duì)最近雙燕的各項(xiàng)大規(guī)�；顒�(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。
活動(dòng)：校園早餐健康行（17日－23日），與校面包房合作，這一期間相對(duì)應(yīng)的早餐打?qū)φ�，時(shí)間范圍在6：30－9：00。
校園于23日晚舉辦“激情燃燒的校園大派對(duì)”，牛奶、咖啡、情人為中心。
促銷：聯(lián)合促銷 10月17日－10月24日與大型面包房（連鎖店）合作促銷，并尋求建立良好的合作關(guān)系。在終端也可以與某咖啡進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，牛奶、咖啡本身就是一對(duì)很好的概念。
[注：對(duì)以上各活動(dòng)，組織寧波各強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，以達(dá)到最佳宣傳效果]
4、10月24日－12月1日
廣告：以戶外媒體和終端海報(bào)為主，影視、報(bào)廣為輔，同時(shí)配以階段性的海報(bào)招貼（社區(qū)和校園）。網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)并預(yù)告30日的活動(dòng)，同時(shí)29日刊報(bào)廣預(yù)告活動(dòng)。
公關(guān)：軟文配合，這一期軟文主要提升品牌的品味，擬定題目為：
牛奶與文化
品味精致生活
“純之夜”活動(dòng)：10月30日晚于天一廣場(chǎng)，方案另行制定
促銷：送傘活動(dòng)同期結(jié)束，聯(lián)合促銷占主角。
人員推廣：這一時(shí)期主要進(jìn)行原有客戶的維戶，注意客戶的滿意度（含訂奶戶、購(gòu)奶戶和終端）。
營(yíng)業(yè)推廣：終端宣傳繼續(xù)，每一時(shí)期換不同形式的海報(bào)。陳列照舊。
POP：針對(duì)不同對(duì)象，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的POP和海報(bào)，以使品牌形象保持年輕。
[注：這一時(shí)期將根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，依據(jù)消費(fèi)者的需求再做相應(yīng)策劃]
第三期、奮斗不息
起止時(shí)間：2004年12月2日－2005年4月20日
傳播主題：雙燕乳業(yè)，就在你我間（激情綻放每一刻�。�
具體安排：
1、2004的12月2日－2004年12月23日
廣告：以戶外媒體和終端海報(bào)為主，電視廣告隔其提醒，廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告暫停至12月17日。海報(bào)和POP等隔期進(jìn)行張貼，主要為校園和社區(qū)。
2004年12月17日起每天3次的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告同期起動(dòng)，23日預(yù)告24日晚的活動(dòng)。
公關(guān)：以軟文攻勢(shì)為主，主要從以下幾點(diǎn)說(shuō)起
西方飲食文化的精萃——牛奶與咖啡
牛奶作為禮物如何？
激情，綻放每一刻！——雙燕牛奶的文化觀
促銷：12月17日起，在各大終端進(jìn)行活動(dòng)，購(gòu)買3包雙燕牛奶的顧客均可獲贈(zèng)一只非常美觀的手提袋（作為活動(dòng)和品牌宣傳的載體）。
人員推銷：在12月17日－12月23日，將活動(dòng)安排的DM、活動(dòng)卡送到社區(qū)、校園的寢室等，并將相關(guān)海報(bào)貼到社區(qū)和校園的主要集中地。
營(yíng)業(yè)推廣：終端陳設(shè)以片為主，著重突出氣勢(shì)，以POP為主，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，促銷人員統(tǒng)一著裝。
POP：設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，能突出“激情綻放每一刻”這一主題。分三種風(fēng)格，一是針對(duì)年輕人，二是針對(duì)家庭，三是針對(duì)一般大眾。
2、2004年24日－2005年1月3日
廣告：電視廣告每天3次，同時(shí)配以廣播廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告跟上，并報(bào)道相關(guān)活動(dòng)的花絮。戶外廣告突出“激情綻放每一刻”，大氣！
公關(guān)：圣誕老人送禮物活動(dòng)
第四期暫略
談到文案，葉文這鬼很是生氣，公司的這些娃兒沒有一個(gè)不讓他提心的，所以創(chuàng)意與文案費(fèi)了好大一翻功夫�？粗@些孩子稍有一點(diǎn)不夠努力，老葉這斯就很擔(dān)心，也很希望各路革命志士能來(lái)公司給這班孩子上上課，我們準(zhǔn)備了上好的烏龍茶恭候大駕！
這是前話，先看文案吧：
產(chǎn)品：雙燕純牛奶
產(chǎn)品定位：純（產(chǎn)品上）
目標(biāo)受眾定位：主要集中在青年和年輕的家庭主婦
訴求策略：純香的感覺、真正的純牛奶
訴求方式：以感性的訴求方式訴求理性內(nèi)涵
表現(xiàn)策略
廣告主題：順滑純體驗(yàn)
1、《純純的感覺》
輕輕的音樂，
一對(duì)青年男女在碧綠的草地上，背靠著背，
男生看著遠(yuǎn)方，露出甜蜜的微笑，
內(nèi)心獨(dú)白道：遇見她之前從沒有過(guò)這種感覺，純純的，有她，才有真正的純體驗(yàn)。她在想什么呢？
女生靜靜的喝著雙燕純牛奶，
內(nèi)心獨(dú)白：一滑到底的清爽，這才是真正的純牛奶
雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)
2、《滑板篇》
一個(gè)十七、八歲的少年，腳踏著滑板在街上滑，突然看到雙燕訂奶站門前的巨大的雙燕純牛奶的廣告（女主角是一位很有吸引力的少女），少年看入了迷，沒注意腳下摔了一交，訂奶站的老奶奶笑容可拘的看著少年，“小伙子，悠著點(diǎn)兒”，少年起身，帶著害羞的表情滑出了街道。
男（有磁性的）：雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)
3、《順暢》
4：30 清洗所有工具
5：00 第一次擠奶
5：30 二次散蒸牛奶
6：00 運(yùn)往各處
6：30 到達(dá)各柜臺(tái)
一切就是這么順暢
現(xiàn)在，您可以盡享美味早餐了！
雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)
4、《清晨的忙碌》
每天清晨4點(diǎn)，我和我的老搭檔們都準(zhǔn)時(shí)探望生活在鄞州綠地上的5000頭乳牛，并細(xì)心為每一只奶牛配上最佳的飼料，以使它們飲食均衡。
同時(shí)我們會(huì)讓這般家伙在碧綠的草地上嬉鬧一個(gè)小時(shí)，并督促它們完成每一項(xiàng)規(guī)定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，這樣的鍛煉使它們的體質(zhì)更強(qiáng)壯，好奶的產(chǎn)生，這些是前提。
每天4點(diǎn)30分的時(shí)候，我的其他搭檔們?nèi)媲逑醋蛲硪严鞠幢M的裝奶工具，5點(diǎn)鐘時(shí)全面清洗結(jié)束，同時(shí)我們開始第一次擠奶。待新鮮的牛奶采集完畢，我們開始散蒸牛奶，獨(dú)特的二次散蒸技術(shù)使得我們的牛奶更加純香，牛奶的原汁原味完美保留下來(lái)。
每天6點(diǎn)，我們四通八達(dá)的運(yùn)輸系統(tǒng)開始工作，以確保把最純正的雙燕牛奶及時(shí)送到您的手中，每天6點(diǎn)30分，雙燕的各種牛奶已上了柜臺(tái)，從大賣場(chǎng)到各超市場(chǎng)，從零售店到各銷售點(diǎn)，雙燕的身影隨處可見，以使您的生活更加方便！
從清晨開始，一切都是這么順暢。
現(xiàn)在，您可以盡享美味早餐了！
5、《小孩與狗》
一個(gè)小孩手里拿著一包雙燕純牛奶，傍邊是他的愛犬，他陪著小狗一起散步。
小男孩一不小心把一滴牛奶滴到了小狗的嘴里，小狗泯了泯嘴，突然把眼睛睜的圓圓的，撲到小男孩的腿上，兩個(gè)前爪想攀著小男孩的腿爬上去搶奶喝，小男孩本能的往后退了幾步，狗狗也不甘示弱，跟了上去繼續(xù)爬，小男孩的褲子在慢慢往下掉。
小男孩急了，左手拎著褲子，右手拿著奶，猛吸了一口，聽到吸管吸完的“滋滋”聲，小男孩臉上露出的詭譎的笑容，小狗在腿上慢慢滑了下來(lái)，失望的全身軟了。
傍白：雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)
6、《主婦也瘋狂》
一個(gè)年輕的婦女，看上去溫柔賢淑，站在門口送丈夫上班，
“路上小心一點(diǎn)，下班后早點(diǎn)回家�！�
看著丈夫的車遠(yuǎn)去，主婦關(guān)上了門。
主婦輕按一下遙控器，搖滾樂暴發(fā)，主婦踏著瘋狂的舞姿，順手拿起來(lái)包雙燕純牛奶，插上吸管，手放在腰間狂熱舞動(dòng)，用力一捏，純純的牛奶飚起，剛好落到張大的嘴里（吞牛奶的聲音）�！耙换降椎那逅@才是真正的純牛奶！”突然丈夫回來(lái)，妻子尷尬，周圍一片安靜。
男（有磁性的）：雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)